I 7 peccati del Greenwashing

Come individuare i casi di Greenwashing

Oltre al dibattito teorico sul greenwashing, diversi studiosi hanno sviluppato strumenti pratici per identificare questa pratica nelle comunicazioni aziendali. Tra questi, il più noto è il framework “The sins of greenwashing”, elaborato nel 2007 dal TerraChoice Group, un’azienda canadese specializzata in marketing ambientale. Questo framework si articola in sette “peccati”, o criteri, che consentono di valutare se un prodotto o un’azienda si sta rendendo colpevole di greenwashing attraverso i suoi claim:

1. Il “peccato del compromesso nascosto” [Sin of the hidden trade-off] si verifica quando vengono selezionate informazioni che enfatizzano l’ecocompatibilità di un prodotto, ignorando altri aspetti ambientali significativi, come le emissioni di gas serra o l’uso di cloro nello sbiancamento della carta.
2. Il “peccato dell’assenza di prova” [Sin of no proof] si riferisce alla mancanza di evidenza o certificazioni che supportino le affermazioni ambientali di un’azienda. Ad esempio, la presenza di percentuali senza collegamento a dati verificabili.
3. Il “peccato dell’ambiguità” [Sin of vagueness] si manifesta quando le affermazioni ambientali sono troppo generiche e non forniscono informazioni specifiche sulle pratiche sostenibili adottate.
4. Il “peccato di adorare false etichette” [Sin of worshiping false labels] si verifica quando un prodotto suggerisce di essere stato certificato utilizzando immagini simili a quelle di prodotti realmente certificati, senza avere effettivamente ricevuto una valida certificazione.
5. Il “peccato dell’irrilevanza” [sin of irrelevance] si riferisce alle affermazioni ambientali che, sebbene vere, non sono significative nel contesto dell’impatto complessivo del prodotto sull’ambiente.
6. Il “peccato del migliore dei mali” [Sin of lesser of two evils] si verifica quando un prodotto o un’azienda presenta un aspetto ecologico vantaggioso all’interno della propria categoria, ignorando l’impatto ambientale complessivo della categoria stessa.
7. Il “peccato della frottola” [Sin of fibbing] si manifesta quando le affermazioni ambientali sono semplicemente false, come dichiarare di possedere una certificazione non ottenuta o di aver ridotto emissioni quando in realtà sono aumentate.

Nel 2022, un team internazionale di ricercatori provenienti da università negli Stati Uniti, in Italia, nel Regno Unito e in Austria ha sviluppato un framework aggiornato e dettagliato per individuare i casi di greenwashing. Questo strumento, fondato sulla più recente ricerca scientifica nel campo, è stato concepito con l’obiettivo di stimolare una discussione più approfondita sulla trasparenza e la responsabilità delle aziende, educare il pubblico sulle insidie della comunicazione ingannevole e assistere i vari attori coinvolti nell’evitare il greenwashing. [4]

Il framework si compone di una serie di domande che esaminano l’impatto, la coerenza e la comunicazione di un’azienda o di un prodotto, prendendo in considerazione diversi fattori, tra cui la presenza di conflitti di interesse politici. Attraverso una serie di domande a risposta binaria, si giunge a una valutazione qualitativa del tipo e della gravità del greenwashing adottato dall’azienda. Questo strumento è liberamente consultabile a questo link.

Una responsabilità condivisa

Il greenwashing rappresenta una sfida sempre più urgente per la nostra società. Mentre la ricerca continua a studiare le diverse sfaccettature di questo fenomeno, è importante adottare strumenti utili per identificarne i casi, come la lista dei 7 peccati del greenwashing e il framework integrato del 2022.

Imparare a riconoscere il greenwashing è essenziale per affrontare questa problematica. Come consumatori, possiamo usare questi strumenti per fare scelte più consapevoli nell’acquisto e evitare di essere ingannati. In qualità di cittadini attivi, possiamo denunciare i casi più eclatanti di greenwashing per aumentare la consapevolezza pubblica sul problema. Inoltre, se sappiamo identificare il greenwashing, possiamo anche evitare di farlo noi stessi. Evitare di propagare il greenwashing è una responsabilità che riguarda tutti, ma in particolare giornalisti e esperti di comunicazione che lavorano per le aziende.

Bibliografia

[1] Li, S., & Kallas, Z. (2021). Meta-analysis of consumers’ willingness to pay for sustainable food products. Appetite, 163, 105239.

[2] Baum, L. M. (2012). It’s not easy being green… or is it? A content analysis of environmental claims in magazine advertisements from the United States and United Kingdom. Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture, 6(4), 423-440.

[3] SV de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. D. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32, 1-12.

[4] Nemes, N., Scanlan, S. J., Smith, P., Smith, T., Aronczyk, M., Hill, S., … & Stabinsky, D. (2022). An integrated framework to assess greenwashing. Sustainability, 14(8), 4431.