Quando si parla di catene di fast food, è inevitabile nominare McDonald’s, uno dei brand più popolari che, nel bene o nel male, ha sempre fatto parlare di sé. McDonald’s è presente in più di 100 Stati, con un totale di circa 38.000 negozi, secondo solo a Subway.
Dalla sua nascita nel 1948 a oggi, McDonald’s è cresciuto esponenzialmente proponendo menù a basso prezzo e iconici gadget per i più piccoli. Ma questa crescita ha portato con sé non solo numerosi clienti, ma anche grandi critiche, soprattutto riguardanti lo sfruttamento dei lavoratori, l’enorme impatto ambientale e la scarsa qualità dei prodotti serviti.
Da piccola azienda familiare a grande multinazionale
Prima di addentrarci nelle criticità che riguardano la famosa catena di fast food, diamo uno sguardo alla sua lunga storia, cercando di capire quale sia stato l’elemento chiave che ne ha permesso il successo.
Nel 1937, Patrick J. McDonald aprì “The Airdome”, uno stand di cibo vicino a Monrovia, California, in cui vendeva hamburger e succhi di frutta all’arancia. Tre anni dopo, i suoi due figli Maurice e Richard spostarono l’attività a San Bernardino, trasformandola in un ristorante a cui diedero il nome di “McDonald’s Bar-B-Q” e iniziarono a servire una varietà di pietanze barbecue.
Fu però nel 1948, quando i due fratelli notarono che gran parte dei loro guadagni proveniva dalla vendita degli hamburger, che decisero di attuare un rebranding della propria attività, iniziando a vendere solo hamburger, cheeseburger, patatine fritte, soft drinks e dolcetti. Inoltre, il nome venne ridotto a “McDonald’s” per comodità.
Questa operazione permise sicuramente un miglioramento produttivo del ristorante, in quanto la cucina iniziò a essere impiegata solo per la preparazione di semplici portate, anziché per piatti più elaborati come avveniva in precedenza. Una maggiore produttività determinò un allargamento della clientela.
Da quel momento, i fratelli McDonald iniziarono il loro impero aprendo una serie di ristoranti prima in tutti gli Stati Uniti, e successivamente anche all’estero. Questo fu grazie anche a una serie di investitori che notarono la crescente popolarità della catena e decisero di puntare su McDonald’s investendo ingenti quantità di denaro.
Questo permise a McDonald’s di destinare parte dei suoi ricavi in quello che ad oggi possiamo definire il suo punto di forza: il marketing. Dall’utilizzo di mascotte iconiche come il clown Ronald McDonald, alle pubblicità colorate per promuovere i loro nuovi prodotti, McDonald’s ha col tempo lasciato un segno indelebile nella mente dei suoi acquirenti.
Questo ha permesso all’azienda di sopravvivere in un mercato che, soprattutto a partire dagli anni ‘70, ha iniziato a popolarsi di numerosi competitor.
Meno costi d’acquisto, più costi ambientali
Un altro fattore che ha permesso ai McDonald’s di riscuotere grande popolarità tra il pubblico è sicuramente i bassi costi di produzione, che si traducono in bassi prezzi d’acquisto. Ma contemporaneamente questi costi irrisori nascondono grandi costi ambientali.
Partiamo dalla produzione di un singolo hamburger di manzo, o svizzera (per usare il termine tecnico). Negli Stati Uniti, per produrre una singola svizzera, è necessario che un vitello venga allevato in uno dei 700.000 allevamenti di bestiame. Per 8/12 mesi questo vitello brucherà grandi quantità d’erba. Dato l’ampio numero di vitelli allevati nel paese, questa fase richiede l’utilizzo di circa il 26% della superficie abitabile terrestre.
Quando la vacca sarà abbastanza grande, verrà spostata in uno degli oltre 20.000 progetti di alimentazione animale concentrata, per essere mandata all’ingrasso prima di essere macellata. Questo tipo di progetti, tramite l’uso di antibiotici, inquinano l’aria e l’acqua con polveri sottili, solfuro d’idrogeno e alti livelli di azoto. Inoltre, l’accumulo di letame all’interno di questi luoghi rilascia protossido d’azoto, un composto chimico che presenta un effetto serra 300 volte maggiore di quello della CO2.
Per cui, persino durante la fase di allevamento, si può notare come l’industria alimentare possa avere un impatto devestante sull’ambiente tramite queste strategie di produzione di massa, di cui McDonald’s fa un uso spropositato.
Nel 2010, uno dei direttori dell’azienda, John Hayes, ha detto che ogni anno McDonald’s fa uso di 500 milioni di chili di manzo solo per i propri locali negli Stati Uniti.
Un quantitativo parecchio elevato che può essere sostenuto solo da tecniche di allevamento di massa di un certo tipo, come i progetti di alimentazione concentrata. Questo si traduce inevitabilmente in un abbassamento dei costi di produzione, in quanto non devono sottostare a regimi etici e controllo di qualità che innalzerebbero inevitabilmente il prezzo. Abbassando i costi di produzione, sono poi in grado di ridurre anche quelli di vendita, proponendo alla loro clientela prodotti a prezzi stracciati.
Non solo nei prodotti, ma anche nel packaging
Un problema che accomuna sicuramente numerose aziende che operano su larga scala è l’ampio utilizzo di plastica nel packaging. Nel corso degli anni, McDonald’s ha cercato di ovviare questa situazione cambiando la produzione di packaging in polistirolo e plastica con prodotti biodegradabili e riciclabili.
Questa transizione non è però avvenuta senza proteste. In particolar modo alcuni ambientalisti hanno criticato il fatto che le loro cannucce di carta non erano nemmeno riciclabili. Inoltre, in specifici contesti come nell’Unione Europea, dove la plastica mono uso è stata bannata nel 2021, le soluzioni green di McDonald’s sono da attribuirsi piùa una risposta alle regolamentazioni che a un atto volontario.
Richiesta di cambiamenti radicali
Di sicuro non si può negare che McDonald’s abbia portato avanti alcune strategie di sostenibilità. Nel loro sito parlano di come ci sia l’intenzione di ridurre le proprie emissioni del 36% entro il 2030, di passare all’utilizzo di rinnovabili e di contribuire ai progetti net-zero.
Tuttavia, nel 2019, un gruppo di investitori dal valore congiunto di 6,5 trilioni di dollari ha accusato McDonald’s e altri fast food di non adempiere alle normative di riduzione delle emissioni di gas serra e di fare un uso spropositato di acqua e prodotti caseari.
Data la sua influenza e le sue vaste risorse finanziarie, ci si aspetta delle azioni decisamente più radicali in termini di sostenibilità. Allo stato attuale, la maggior parte delle soluzioni sembrerebbero semplicemente una risposta a una serie di normative burocratiche a cui sono costretti ad adempiere e non delle vere e proprie mosse in nome della sostenibilità.
Laureato in Environmental Humanities presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia. È appassionato di sostenibilità, alimentazione, geografia e studi animali, principalmente in relazione alla contemporaneità. Ha trovato in Atmosphera Lab un luogo perfetto per potersi esprimere.
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